O grande desafio do Grupo VR – que desenvolve tecnologias para benefícios como o vale-refeição – era encontrar o “decisor” de suas empresas-clientes para estreitar o relacionamento por meio de ofertas e abordagens específicas de acordo com cada negócio.

Com foco nos líderes de grandes, médias e pequenas empresas, a agência de marketing contratada pelo grupo dividiu os clientes da companhia em quatro camadas: Ultra-decisores, que são os presidentes e comandantes de grandes corporações; Decisores, composta por diretores empresariais; Influenciadores, que são os gerentes, técnicos e líderes de equipes em geral; e os Usuários, compreendendo pessoas que usariam o serviço oferecido pela VR.

Direcionar e selecionar
Definido o público-alvo da campanha, era preciso influenciar cada camada com a estratégia pré-estabelecida pela agência. Os Usuários seriam os mais simples de ser abordados. Com palestras e assuntos técnicos, os Influenciadores poderiam ser atingidos. Com viagens e prêmios, algo que mexesse com a autoestima, logo os Decisores estariam engajados no processo de relacionamento. E para agradar os Ultradecisores? O que fazer para conquistar a atenção de profissionais que têm acesso a todo o tipo de informação e serviços da melhor qualidade?

A formação de cadastro foi o primeiro trabalho, em que 400 empresas foram indicadas pela VR e três mailings de fornecedores diferentes foram comprados. Foi feita também uma qualificação melhor do telemarketing, além do envio de e-mail marketing, e um site foi desenvolvido exclusivamente para pesquisa, o que gerou bom retorno para o melhor entendimento do perfil do consumidor. A grande surpresa do resultado foi a maior facilidade de comunicação com os donos de empresas em relação à comunicação com os gerentes.

Com este propósito, começou a seleção das empresas. Cada presidente recebeu um convite (com apelo emocional) para participar do “melhor jantar de sua vida”.

Comunicação diferenciada e vendas
Realizada no Rio de Janeiro, em São Paulo e em Minas Gerais, a campanha disparou malas diretas com convites diferenciados para “pessoas exclusivas”. Para oferecer uma experiência inesquecível aos clientes, o evento contou com a presença de renomados chefs de cozinha – selecionados entre os melhores restaurantes de cada região brasileira.

Aproveitando o momento de lazer e prazer dos consumidores, vendedores participavam do evento estrategicamente e, após o jantar, abordavam os convidados para iniciar um primeiro contato. Segundo os resultados do programa, 69% dos convidados compareceram ao evento. Para capitalizar o projeto, mais um dos pontos estabelecidos na régua de relacionamento: um dia após o evento, os convidados receberam agradecimentos pela presença em nome dos diretores da VR, com uma foto tirada no jantar.

Após impactar os “decisores”, era hora de transformar todo o planejamento em vendas e resultados. A estratégia usada para atingir esta meta seguiu a mesma direção da primeira etapa, realizada por meio de mala direta. Cada convidado recebeu uma revista Canal RH Especial, que estampava sua foto na capa. Neste contato, a equipe de vendas da VR entrou em ação agendando visitas, aproveitando o canal aberto pelo programa de relacionamento. Segundo a agência que realizou a campanha, o tempo necessário para o pay-back da ação (lucro cobrir o valor do investimento) foi de seis meses.