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Poucos anos atrás, a sede da Boeing em Seattle (EUA) foi cenário de um episódio sumamente interessante. Pouco depois de Judith A. Muehlberg, uma veterana executiva da Ford, começar na empresa como diretora do departamento de Marketing e Relações Públicas, ela se atreveu a pronunciar aquele palavrão iniciado com “M” (de marca) numa reunião de executivos de alto escalão. Ela foi imediatamente interrompida por um de seus colegas, que contestou: “Judith você sabe em que setor industrial está começando e que companhia acaba de contratá-la? Nós não somos uma empresa de bens de consumo, e não temos uma marca”.
Desde então, esse conglomerado gigantesco da indústria aeroespacial dos EUA avançou muito. Atualmente a criação e a administração da marca constituem preocupações para a Boeing. No ano 2000, foi formalizada a primeira estratégia de marca da história da empresa, sendo também integrada a sua estratégia geral, destinada a estender seu alcance além dos limites do negócio de aviões comerciais.
Hoje, a marca abrange virtualmente tudo, do logo à sede do conglomerado. Até mesmo o plano destinado a transferir sua sede de Seattle para Chicago foi desenvolvido tendo a marca Boeing como preocupação maior. Em 2005, a Boeing lançou seu novo principal modelo de avião comercial. Numa campanha mundial com a AOL, toda a empresa se lançou à busca de um nome capaz de representar um novo modelo, criando o Dreamliner, que foi inaugurado por Rob Pollack, vice-presidente de Branding para a Boeing Commercial Airplanes Marketing.
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