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Quais as vantagens de empresas B2B utilizarem mídias sociais?

Eduardo Marques

Estabelecer contato mais próximo com clientes e divulgar suas ações de marketing de forma mais eficiente. Este são dois dos argumentos de Eduardo Marques, gerente de projetos de web da agência dBrain, para que as empresas B2B passem a integrar as mídias sociais. Acompanhe abaixo a entrevista na íntegra:

Blog Press: Quais empresas do mercado B2B são referência de boas estratégias de comunicação em mídias sociais?

Eduardo Marques: Nos Estados Unidos, onde o uso de mídias sociais no mercado B2B é mais presente, empresas como a IBM, Cisco e Sales Force estão desenvolvendo um bom trabalho ao integrar parceiros de negócios às novidades oferecidas por elas.
No caso da IBM, ela mostra seus colaboradores como os embaixadores da marca ao disponibilizar vídeos que mostram sua capacidade e expertise. Esta estratégia é ótima para passar confiança e credibilidade, algo fundamental em qualquer campanha de mídia social. A Cisco e a Sales Force criaram páginas no Facebook que hoje são referência lá fora.

BP: As estratégias de comunicação no mercado B2B têm como objetivo estreitar o relacionamento com empresas-clientes. Assim, de que forma o gerenciamento de mídias sociais deve ser pensado para alcançar este objetivo?

EM: O principio é: Passar confiança. Mas, atenção: esqueça a fórmula ultrapassada do vendedor sem escrúpulos que quer empurrar o seu produto a qualquer custo!
Diferentemente do mercado B2C, no mercado B2B a distância entre as empresas e seus clientes sempre foi menor e, por isso, as informações trocadas nas redes devem ser cada vez mais ricas e elaboradas. Há pouca margem para erros, pois em um ambiente onde todos sabem muito, a empresa sempre precisa passar precisão e qualidade. 
Acredito que segmentação é a melhor palavra para definir um bom gerenciamento. Diferentes tipos de comunicação para diferentes tipos de parceiros é o negócio.

BP: De quais formas os conceitos e valores de cada corporação podem estar presentes em suas ações nas mídias sociais?

EM: A comunicação exercida nas mídias sociais deve seguir o padrão traçado para as outras comunicações da empresa. Manter a união do discurso é fundamental para a empresa não ter duas identidades distintas e, por isso, as estratégias de ação em mídias sociais precisam ter em suas bases os valores de cada corporação.

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Marcador(es): Entrevista

Neuromarketing auxilia na segmentação do público-alvo

César Augusto Pancinha Costa

Identificar o que o cliente precisa antes mesmo de ele falar é uma habilidade que todos os profissionais de Marketing gostariam de ter. No neuromarketing isto se chama genoma da venda, e diferentes métodos e pesquisas estão sendo realizados para ajudar na conquista desta prática. César Augusto Pancinha Costa, diretor da CAPC – empresa de consultoria voltada para a gestão do comportamento humano – e professor em cursos de pós-graduação de diferentes instituições, explica nesta entrevista os principais recursos do neuromarketing, um novo conceito de marketing que utiliza os avanços da medicina para entender o comportamento do consumidor.

BlogPress: Quais são as técnicas pertinentes ao neuromarketing?

César Augusto Pancinha Costa: O processo consiste em mapear a forma como cada neurônio reage ao estímulo de uma campanha publicitária visando a chegar ao genoma da venda – ou seja, saber o que o cliente deseja antes que ele fale –, que é a base de estudo do neuromarketing.
Hoje são realizadas pesquisas com equipamentos de ressonância magnética de alta tecnologia, na quais o consumidor fica plugado ao equipamento enquanto são feitos os exames e análises sobre suas preferências. No entanto, estamos em busca do desenvolvimento de outros equipamentos que possibilitem um exame mais rápido e econômico, pois os investimentos neste tipo de investigação são altos e, muitas vezes, isso acaba afastando as pequenas e médias empresas.

BP: As técnicas de neuromarketing são aplicadas da mesma forma no mercado B2C e no mercado B2B?

CAPC: Sim. As técnicas são aplicadas por meio de sites, anúncios, correspondências, newsletters e pesquisas, que podem ser utilizadas tanto no mercado B2B quanto no B2C.

BP: De quais formas este método pode ser aplicado nas empresas?

CAPC: Diferentes estudos e métodos levam a diferentes análises. O rastreamento dos olhos, a leitura em Z ou o mapeamento cerebral são avanços que os estudos da ciência, do marketing e da neurolinguística nos permitem alcançar.
A leitura dos olhos, por exemplo, nos revela quais são as alternativas de posicionamento de anúncios. A leitura em Z nos permite desenhar um modelo ideal de como devem ser construídos os layouts de sites e como devem ser feitas as diagramações dos textos para que os olhos do consumidor foquem no que queremos vender.
A forma como as informações são armazenadas em nossa memória de curto e longo prazo, assim como em nossa memória instantânea, nos permite também desenvolver diferentes estratégias para a divulgação de produtos e sua entrada nos mercados, já dirigindo nossos esforços para um público-alvo específico.

BP: Existe algum case de sucesso que comprove como as pesquisas de neuromarketing podem ser efetivas e como devem ser aplicadas?

CAPC: O investimento na neurologia das vendas é uma aposta que nem todos podem fazer porque seus custos são elevados. Porém, isso não impediu a marca de automóveis Daimler Chrysler de usar essa técnica para descobrir qual a sensação que seus carros desportivos provocavam em quem os conduzia. Ao contrário do que os próprios condutores afirmavam, em vez de ‘excitação’ ou ‘alegria’, foi detectado com a técnica do neuromarketing que a sensação que os motoristas sentiam era de ‘poder’.
Outro case famoso foi divulgado pelo jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine. O estudo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca da bebida que tomavam. Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caía para 25%, pois as áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas.
Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.
Acredita-se que este tipo de informação poderá orientar campanhas publicitárias e estratégias de marketing a serem mais eficazes. Mais do que isso, as pesquisas deverão servir de referência no desenvolvimento de futuros produtos. Assim, no momento em que as empresas souberem, com rigor científico, de que forma criar mercadorias que despertem o desejo de consumo no ser humano, a garantia de retorno será total.

BP: Focando no mercado B2B, quais são as principais falhas que o neuromarketing aponta nas ações de Marketing das empresas?

CAPC: As empresas são como as pessoas. Cada uma pensa, age e reage de uma forma. Se eu lançar uma estratégia para atingir todos os consumidores da minha rede, talvez eu não consiga alcançar as empresas que eu realmente estou buscando. O neuromarketing auxilia na segmentação do público-alvo e no alcance desse público ou cliente específico.

César Augusto Pancinha Costa
É diretor da CAPC – empresa de consultoria voltada para a gestão do comportamento humano – e professor em cursos de pós-graduação de diferentes instituições.

Marcador(es): Entrevista

Sinergia entre Marketing e Jornalismo gera resultados positivos

José Carlos Marques

Para produzir veículos corporativos com qualidade editorial e que estejam alinhados à visão da empresa, as áreas de Marketing e Jornalismo necessitam trabalhar em conjunto. José Carlos Marques, professor do curso de Jornalismo da Universidade Estadual Paulista Julio Mesquita Filho (Unesp) destaca as principais características que as revistas customizadas devem apresentar e comenta sobre as funções destas duas áreas de comunicação neste processo.

Blog Press: Que características as revistas customizadas devem apresentar para que seja possível estabelecer uma comunicação eficiente com seus clientes?

José Carlos Marques: As revistas customizadas devem saber dialogar com o público de sua empresa ou mercado e oferecer um conteúdo original e de qualidade. No entanto, este veículo de comunicação não deve servir como uma espécie de catálogo de produtos, mas como uma publicação que, de forma indireta, terá a função de reiterar os valores e a missão da empresa.

Para que estas informações sejam apresentadas de forma coerente, os valores e a missão devem estar presentes em todos os elementos da revista, ou seja, nos temas e nas pautas selecionadas, no projeto editorial e no projeto gráfico.

BP: De que forma os textos de uma revista coorporativa podem seduzir o leitor e, ao mesmo tempo, veicular informações relevantes para a empresa-cliente?

JCM: Para seduzir o leitor, uma revista empresarial deve saber informar e entreter na medida certa. O leitor deve esquecer-se de que está diante de uma publicação empresarial e deve confiar na veracidade das informações que estão em suas mãos. Se isso for feito com um texto inteligente e com um projeto gráfico sedutor, fica mais fácil ganhar a simpatia dos leitores.

BP: Quais características e qualidades uma empresa que busca produzir uma publicação própria deve priorizar na agência de comunicação contratada para realizar o projeto? Como certificar-se de que a agência escolhida tem a competência necessária para levar o projeto a ser um sucesso?

JCM: Na escolha do parceiro editorial, a empresa deve priorizar agências éticas e competentes que apresentem uma carteira de clientes alinhada ao seu negócio.

Se eu fosse diretor de comunicação de uma multinacional e tivesse que selecionar uma agência para editar uma revista customizada, optaria por agências que abriguem profissionais respeitados, com nome e tradição no mercado, "antenados" com as novidades comunicacionais, mas cientes das contradições de se fazer um jornalismo corporativo com ética e seriedade.

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Marcador(es): Entrevista

Aproxime-se de seus clientes com ações de relacionamento

Fabio Passerini

Manter um relacionamento positivo com os clientes é algo fundamental para qualquer empresa. Para isso, muitas estratégias de marketing são desenvolvidas. Uma delas é a ação de relacionamento, que visa a aproximar e fortalecer a relação entre empresa e cliente. Fabio Passerini, proprietário da agência Ótima Solução em Marketing e especialista em ações de relacionamento, conta com detalhes como aplicar ações de relacionamento eficazes.

Blog Press: Qual a principal razão para uma empresa realizar ações de relacionamento?

Fabio Passerini: O principal foco de uma ação de relacionamento é manter e estreitar o relacionamento da empresa com a sua base de clientes, seja ela qual for, pode ser o consumidor final ou a linha de distribuição. Resumindo, o importante é aproximar-se daquele público com quem a empresa deseja estreitar contatos.

BP: Você acredita que as empresas que adotam esta estratégia já estão obtendo os melhores resultados possíveis com ela?

FP: Em minha opinião, muitas vezes o mercado não consegue diferenciar claramente o que é relacionamento e o que é uma ação de contato promocional. Tudo que for feito para a base de clientes é um contato, desde a distribuição de um brinde, o sorteio de um produto, uma ação de incentivo, até uma ação de fidelização. Todas estas atividades são ações de contato de comunicação com o cliente.

Na verdade, a genuína ação de relacionamento deve funcionar como um guarda-chuva que cobre e envolve todas estas iniciativas. Acredito que se banalizou chamar de ação de relacionamento todo contato que se faz com o cliente, por isso parece que todo mundo está fazendo programas ou clubes de relacionamento.

BP: Então, como se define ação de relacionamento?

FP: As ações de relacionamento se configuram de maneira análoga aos relacionamentos pessoais. Por exemplo: alguém que sai à noite e se dirige a um bar procurando conhecer alguém, deseja na verdade estabelecer contato com outra pessoa. Para gerar um relacionamento duradouro e positivo, essa pessoa deverá dedicar certo tempo, e certo esforço também, a esse relacionamento. Será preciso investir tempo para conhecer melhor a outra pessoa, suas características e seus interesses, para poder interagir com ela de forma a conquistar sua confiança plena. Portanto, as ações de relacionamento são aquelas que demandam o conhecimento do perfil e das preferências do cliente, e ao mesmo tempo um período de convívio duradouro com ele.

BP: Por que algumas ações de marketing de relacionamento não dão certo?

FP: Geralmente as ações mal sucedidas são aquelas em que se espera obter resultados de curto prazo. Muitas empresas promovem ações que não estão efetivamente visando a um relacionamento positivo e de longo prazo. É preciso ter em mente que também é possível provocar um relacionamento negativo com o cliente. Exemplo: se uma marca divulga ao mercado algo que não cumpre, isso pode originar um relacionamento negativo, ou seja, as pessoas podem inclusive deixar de adquirir os produtos desta marca.

Fabio Passerini
Diretor da Ótima Solução em Marketing – empresa de inteligência em marketing de relacionamento e premiação. Administrador com experiência em marketing e vendas corporativas para diversos segmentos; desenvolve projetos de premiação, incentivo, fidelização e relacionamento em parceria com agências de marketing e publicidade para diversos setores.

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Marcador(es): Entrevista

Como ser um empreendedor em marketing?

Alexandre Moreno

Quais são suas habilidades empreendedoras? E quais são as relações entre marketing e empreendedorismo? Acompanhe nesta entrevista com Alexandre Moreno, professor de Competências e Atitudes Empreendedoras da FAAP e diretor da Syntese, as particularidades do empreendedorismo e as ações empreendedoras presentes na área de Marketing. 

BlogPress: Todos os profissionais possuem características empreendedoras?

Alexandre Moreno: Todas as pessoas são empreendedoras, independentemente da proporção de seu negócio. O que difere alguns empreendedores de outros é a área de atuação em que concentram as habilidades de cada um. Existem profissionais que têm um viés para empreender em uma empresa já estabelecida e receber o desafio de melhorar os processos de um departamento. Este tipo de empreendedorismo pode parecer pequeno para quem é de fora, mas possui grandes proporções para quem está dentro do processo.

BP: Então, o empreendedorismo não está presente somente em grandes empresas e ações empresariais de destaque?

AM: De forma alguma! Quando falamos em empreendedorismo muitas pessoas pensam somente em empresários como Jack Welch, da General Electric, ou Antônio Ermírio de Moraes, da Votorantim. No entanto, o empreendedorismo também faz parte das ações da dona Maria, vendedora de cachorro-quente, ou do seu Antônio, que organiza melhor as cartas do condomínio em que é zelador, por exemplo. Se bem trabalhadas, estas pequenas atitudes empreendedoras podem transformar estas pessoas em empreendedores. Assim, podemos considerar que todos nós temos uma característica empreendedora: uns são visionários, outros são líderes e outros têm muita disposição para fazer as coisas acontecerem.

BP: O que é preciso para ser um bom empreendedor?

AM: Para ser um bom empreendedor é preciso ter muita paixão pelo que se faz. Quando desempenhamos nossas atividades com paixão é mais fácil que o projeto dê certo. Parece um pouco sonhador, mas não é. Este sonho vale a pena e as coisas funcionam melhor quando trabalhamos naquilo que gostamos de fazer.

BP: De que forma o gestor de Marketing de uma empresa pode utilizar suas características empreendedoras em benefício de sua equipe?

AM: Um ponto que vale ser destacado no empreendedorismo é a importância de observar as coisas de uma maneira diferente. A área de Marketing de uma empresa vence desafios por enxergar oportunidades onde outras pessoas veem adversidades; e esta é uma das vantagens dos profissionais brasileiros, pois conseguimos enxergar vantagens no caos. Para que a área de Marketing de uma empresa obtenha sucesso, cabe ao líder da equipe estimular a criatividade em seus profissionais. Ser criativo é uma importante característica empreendedora.

BP: O empreendedorismo aplicado no mercado Business-to-Consumer (B2C) é diferente do aplicado no Business-to-Business (B2B)?

AM: As mesmas competências de empreendedorismo se aplicam nos dois mercados. A diferença é que no B2C o empreendedor deve buscar oportunidades com foco no consumidor final, e no mercado B2B com foco principalmente na relação empresa–cliente.

Alexandre Moreno
Mestre em Administração com ênfase em Gestão de Pessoas, especialista em marketing e coach. É professor de Competências e Atitudes Empreendedoras da FAAP e diretor da Syntese Treinamento e Consultoria. É palestrante e facilitador de processos de desenvolvimento de pessoas.

Marcador(es): Entrevista

Conheça a concorrência e prospere nos negócios

Marcelo Prado

Qual a importância de analisar as ações da concorrência para melhorar a posição da sua empresa no mercado? Marcelo Prado, professor da Fundação Getúlio Vargas e sócio-fundador da MP Consultores Associados, identifica que ações são relevantes para estudar as marcas concorrentes e atribuir mais valor aos produtos e serviços da corporação.

BlogPress: Que estratégias podem ser utilizadas para que uma empresa do mercado B2B reconheça os seus concorrentes?

Marcelo Prado: A melhor maneira de estudar as empresas concorrentes é por meio do Business Inteligence – em português, Inteligência de Negócios. Este processo envolve várias etapas, como monitorar as tendências do mercado, acompanhar o desenvolvimento das outras corporações e pesquisar o perfil de profissionais que a concorrente está contratando.
Se as empresas concorrentes forem grandes corporações, é importante incluir neste monitoramento a análise dos relatórios anuais disponibilizados na Internet e das notícias veiculadas na mídia tradicional e especializada. Mas, independentemente do porte de seus concorrentes, acompanhar de perto o desempenho de cada um deles no mercado será sempre uma boa estratégia.

BP: É possível que um concorrente se torne um aliado nos negócios da empresa? De que forma?

MP: Certamente! Hoje os mercados possuem um grau de volatilidade muito grande. Desta forma, um concorrente pode em um curto período de tempo se tornar um aliado estratégico para desenvolver uma nova arena competitiva.
Nunca teremos certeza no presente quais serão as necessidades da corporação no futuro. Por isso, a relação da empresa com as concorrentes deve ser sempre saudável e proveitosa, mesmo quando estas não possuem nenhum acordo de cooperação.

BP: Que aspectos diferenciam uma concorrência saudável de uma concorrência não saudável?

MP: Uma concorrência não saudável é uma concorrência aética. Um exemplo disto é leilão chinês – procedimento em que a empresa contratante mostra a um fornecedor o preço que o outro lhe ofereceu e assim por diante, até chegar ao preço desejado. Esta é classificada como uma concorrência predatória que não trabalha questões como agregar valor ao produto oferecido ao cliente. No leilão chinês a briga está no preço final e este método concorrencial acaba “commoditizando” os produtos negociados.

BP: De que forma o departamento de Marketing pode contribuir para que uma empresa se destaque em uma concorrência acirrada, em que os produtos e serviços oferecidos pelas companhias concorrentes são muito semelhantes?

MP: Em complemento à pergunta anterior, a forma saudável de ganhar uma concorrência é entender a real necessidade do cliente e oferecer algo que tenha valor a ele. O produto ou serviço oferecido tem que ser necessário, desejado e compreendido pelo cliente. Em todo este processo, a área de Marketing é essencial, pois auxiliará a equipe de vendas e atendimento a identificar e apresentar as características do produto ou do serviço que são interessantes ao comprador.

Marcelo Prado
Sócio-fundador da MP Consultores Associados – empresa direcionada ao projeto e implantação de estratégias em mercados B2B. Dentre as instituições em que Marcelo Prado é professor, destaca-se a Fundação Getúlio Vargas (FGV - EAESP) onde leciona nos cursos de pós-graduação de Marketing e Vendas desde 1990.

Marcador(es): Entrevista

Potencialize a posição de sua empresa nos sites de busca

Bernhard Schultze

Oferecer produtos e serviços de boa qualidade não é tudo, a empresa também precisa ser vista pelo mercado. Bernhard Schultze, especialista em Search Engine Optimization (SEO) – do inglês, otimização para sites de busca –, explica quais os mecanismos mais importantes para tornar o site de uma empresa mais visível no ambiente online.

BlogPress: Quais são as principais linhas de atuação em SEO?

Bernhard Schultze: Existem duas linhas importantes de atuação em SEO: o trabalho que é feito dentro do site (on-page SEO) e o trabalho que é feito fora do site (link building).

On-page SEO diz respeito ao site em si, como gestão de conteúdo, estrutura das páginas, links e metatags – comando HTML utilizado para prover informações sobre as páginas. Esta é a parte da otimização que o webmaster responsável pelo site da empresa possui total controle. Por isso, o Google e os demais sites de busca dão cada vez mais importância a como o resto da Internet visualiza os sites.
Outros fatores importantes a serem considerados em SEO são a quantidade e a qualidade de links de outros sites, de redes sociais e de micro-blogs que direcionam para o seu site, pois isto influencia diretamente os resultados de busca. Este gerenciamento é denominado link building.

BP: Como deve ser a estrutura do site de uma empresa do setor B2B para que ele tenha boa visibilidade nos sites de busca?

BS: Faça uma busca no Google por qualquer assunto ou produto e note que, na grande maioria das vezes, as páginas exibidas nos primeiros resultados mostram farto conteúdo sobre o tema que você pesquisou. Um site bem estruturado deve ter uma página rica em informações para cada produto, serviço e tema de interesse do público-alvo. Cada uma dessas páginas deve ser facilmente acessada via links presentes na página inicial do site ou em uma página externa, por exemplo, descrevendo os seus serviços.

BP: Quais são os erros mais frequentes em sites que não possuem boa visibilidade nos sites de busca?

BS: A utilização do software Flash dá vida ao site, no entanto, não pode ser utilizado em excesso, pois sites “totalmente em Flash” não permitem a indexação correta de seu conteúdo pelos sites de busca.

É comum observar, em sites com pouco conteúdo, diversos serviços condensados em uma única página, que não favorecem as buscas, e que apresentam metatags duplicadas entre as diversas páginas do site. Estas ações devem ser evitadas. 

BP: Em quais sites de busca é interessante que uma empresa B2B apareça? Por quê?

BS: O Google representa mais de 90% do mercado de busca do Brasil, e é utilizado por todo tipo de clientes e para todo tipo de busca. É, sem dúvida, o buscador mais importante para empresas B2B aparecerem. Além do Google, temos o Yahoo, que possui uma base de usuários fiéis. Esses dois sites de busca possuem parcerias com diversos portais brasileiros. Em 2009 surgiu o Bing, um novo site de busca pertencente à Microsoft, que apresenta conceitos inovadores e possui grande potencial para ganhar mercado do Google. Também aconselho que as empresas fiquem atentas aos resultados de busca de sites como o Twitter.

BP: De que forma os mecanismos de SEO contribuem com as outras ações de marketing de uma empresa?

BS: É comum usuários pesquisarem na Internet sobre assuntos que lêem em uma revista, blog, prospecto ou assistem na televisão. É importante "costurar" bem as diversas estratégias de marketing offline e online. Um usuário vai pesquisar no Google sobre sua empresa, sua reputação, seus concorrentes, serviços e produtos similares, avaliações de produtos, comparativos e preços. Se sua empresa desenvolver um trabalho sério em SEO, conseguirá não apenas aumentar o volume de novos clientes vindos pela Internet como também aumentar a conversão em vendas dos clientes atingidos por outras mídias.

Bernhard Schultze
Formado em Ciências da Computação pela PUC e pós-graduado em Marketing pela ESPM, Bernhard Schultze atua há 20 anos em empresas de tecnologia como Computerland, Cabletron, Nortel e Intel. Em 2006 fundou a SEO Marketing, agência de marketing de busca com centenas de clientes já atendidos.

Marcador(es): Entrevista

Como calcular o valor de um cliente B2B?

Ricardo Pomeranz

Conhecer o valor real de cada cliente e fazer da relação uma conquista para ambos os lados são tarefas fundamentais no Marketing de Relacionamento. Ricardo Pomeranz, mestre em Ciência da Computação e Computação Gráfica pela Cornell University e sócio-diretor da agência Rapp Digital Brasil, elenca algumas ações fundamentais para o bom relacionamento com o cliente.
 
BlogPress: Qual estratégia da gestão de marketing de relacionamento é mais utilizada no segmento B2B?

Ricardo Pomeranz: Podemos classificar as diferentes ações de marketing de relacionamento em dois grandes blocos: aquisição de novos clientes e fidelização dos clientes atuais. No mercado B2B, a gestão de marketing de relacionamento – em inglês Customer Relationship Management (CRM) – tem sido utilizada com grande ênfase no segundo pilar, o de fidelização dos clientes. Podemos entender as propostas de fidelização como um importante diferencial, pois a empresa empenhada em conhecer seus clientes terá maior condição de fidelizá-los.
 
BP: Qual a importância do atendimento para que a empresa conquiste a satisfação do cliente?

RP: O atendimento é parte integrante do CRM de uma empresa. No cenário atual, lidamos com uma economia cada vez mais ligada à prestação de serviços e, quando falamos em serviços, o atendimento é fundamental. O profissional responsável pelo atendimento, principalmente no setor B2B, é peça-chave para o bom relacionamento entre a companhia e o cliente, pois é este funcionário que está na linha de frente e suas ações refletirão diretamente na percepção que o cliente terá dos produtos e da imagem da organização.

BP: O que é necessário para desenvolver uma boa gestão de CRM?

RP: Existem três etapas que fazem parte do CRM: 1 - Capturar dados e transformá-los em conhecimento do cliente; 2 - Criar um conjunto de ofertas personalizadas; 3 - Controlar o processo.

Para que seja realizada uma boa gestão de CRM, é necessário ter a maior quantidade de informações possíveis sobre o cliente para analisá-las e entender quais decisões devem ser tomadas, para que, posteriormente, seja possível direcionar serviços personalizados de forma que o cliente perceba que é tratado como único. No terceiro pilar, o desafio é controlar todo esse processo, verificar os resultados financeiros e de satisfação do cliente e voltar ao primeiro pilar para recomeçar o processo de forma mais estruturada.

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Marcador(es): Entrevista

Ponto de venda: mão de obra contribui para a relação empresa-cliente

Regina Blessa

Um colaborador eficaz deve representar bem a empresa para a qual trabalha. Regina Blessa, consultora e palestrante especializada em ponto de venda, explica de que forma a mão de obra promocional pode agregar valor à companhia e quais exigências devem ser feitas durante o processo de recrutamento.

BlogPress: Como a mão de obra promocional pode auxiliar o marketing de uma empresa?

Regina Blessa: Os profissionais que trabalham no ponto de venda e em eventos em geral, apresentando produtos e serviços de uma empresa, encontram-se em uma função estratégica para que o contato empresa–cliente final seja estabelecido de forma positiva e eficiente.

BP: Pensando no setor industrial, qual o melhor perfil para a
contratação de mão de obra promocional terceirizada? Como fazer este recrutamento?

RB: Na hora da escolha é importante observar a inteligência e a capacidade de comunicação antes de olhar para a aparência do candidato. Conheço muitos homens que decidem recrutar ou escolher as candidatas e nem sempre as deixam abrir a boca. Então, a comunicação com os clientes é prejudicada, e a empresa pode correr o risco de perder negócios por causa de um funcionário que não está capacitado para exercer a função.
O resultado final de uma escolha mal feita é que a mão de obra promocional pode não estar preparada para desempenhar o importante papel de interlocutor da empresa. Por isso, um alerta que faço é que as empresas sejam mais cuidadosas em relação a este tipo de contratação.

BP: Em quais frentes a mão de obra promocional pode atuar no mercado B2B? A postura deste profissional deve ser diferente em cada uma
dessas ocasiões?

RB: Este profissional pode atuar em todas as frentes publicitárias de uma empresa que necessitam de apresentação, promoção e demonstração do produto ou serviço, como feiras de negócios e outros encontros. No entanto, sua postura deve ser um pouco diferente em cada um dos casos.
Em qualquer evento fechado a responsabilidade aumenta, porque nestes casos geralmente o público-alvo é composto pelos clientes da empresa. Por isso, a maioria das empresas prefere utilizar os próprios funcionários no atendimento ao cliente. Já em eventos abertos ao público, notamos que a quantidade de mão de obra promocional terceirizada é maior. Em eventos B2B, são os profissionais da própria empresa que desempenham o papel de mão de obra promocional, pois é muito perigoso recrutar pessoas que não dominam por inteiro as atividades da companhia, que via de regra englobam conceitos técnicos ou comerciais específicos.

BP: Como realizar a capacitação da mão de obra promocional para que este profissional esteja alinhado ao objetivo do cliente?

RB: Primeiramente, é importante ter um excelente briefing do cliente e, depois, ter tempo para recrutar bons profissionais. Muitas empresas pedem funcionários para ontem, o que complica o processo. Então, a agência parceira deve ter o cuidado de escolher o melhor perfil para o produto e o negócio do cliente. Também é importante ter tempo para fornecer um treinamento adequado, para que o contratado entenda o funcionamento da empresa possa conhecer melhor seus produtos e serviços.

BP: Em quais ocasiões a mão de obra promocional deve ser da própria empresa, ou então, terceirizada?

RB: Quando o serviço é constante, como a de promotor ou repositor, não vale a pena trocar a cada três meses (tempo de uma contratação temporária) o quadro de funcionários, porque todo o investimento feito em treinamentos e integração seria perdido. O ideal para grandes empresas é ter um quadro de funcionários contratados e outro de terceirizados, para fazer frente aos picos sazonais de venda.

Regina Blessa
É doutoranda em Design pela Universidade de Aveiro, Portugal, e mestre em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP).  É diretora da Only Merchandising, consultora e palestrante especializada em ponto de venda.
É autora dos livros Merchandising no Ponto de Venda e Merchandising Farma.

Marcador(es): Entrevista

Empresas B2B devem investir mais em ações de comunicação via Internet

Renato Telles

Unindo praticidade e custo mais acessível, a Internet permite que as empresas exibam seus produtos e serviços e estabeleçam uma relação mais intensa com seus clientes e parceiros. Renato Telles, professor de Marketing e Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e professor de extensão da Fundação Instituto de Administração, explica quais as possíveis ações de comunicação neste meio eletrônico, e chama a atenção para a necessidade de as empresas do segmento B2B aproveitarem melhor as vantagens oferecidas pela Internet.

BlogPress: Como podemos diferenciar e-commerce de e-business?

Renato Telles: Ambas são perspectivas de configurações associadas basicamente à utilização da Internet, sendo que e-business refere-se ao uso de tecnologia digital e Internet para orientar os principais processos empresariais. O e-commerce pode ser entendido como um componente do e-business vinculado a transações de compra ou venda por mediação eletrônica. No entanto, quando falamos de operações de compra coorporativa, o termo mais apropriado é e-procurement.

BP: Como utilizar ferramentas e-business para captar novos clientes?

RT: Duas das vantagens do e-business são a funcionalidade e o baixo custo de ações realizadas em meios eletrônicos. É recorrente, em um primeiro momento, relacionarmos Internet à cobertura e capilaridade da comunicação de produtos e serviços orientada para os prospects (clientes potenciais). Mas os recursos eletrônicos também oferecem uma plataforma completa para desenvolver estratégias de marketing (entendidas simplificadamente como decisões e ações, envolvendo mercado-alvo e marketing mix).
Por exemplo, o pacote de valor (produtos+serviços) pode ser ampliado pela oferta de uma cesta online de serviços. Dessa forma, a comunicação pode se tornar tão eficaz quanto se queira. A distribuição, principalmente de serviços digitais, expande o benefício percebido por clientes, o custo para o cliente tende a se reduzir pela eficiência de acesso, troca de informações e aspectos relacionais providos pela mediação eletrônica.
Além disso, os públicos-alvo podem ser segmentados com propostas de valor dirigidas em função da estratégia de cada empresa, devido à flexibilidade e à capacidade de captura de informações disponíveis na Internet.

BP: De que forma a utilização da Internet pelas empresas modificou as estratégias de comunicação no mercado?

RT: Uma empresa pode fazer a melhor comunicação do mundo, que dava certo há cinco anos, limitando-se a usar a web como mídia, mas, a cada dia, a Internet tem assumido não apenas a posição de um meio de comunicação, mas também a condição de um ambiente paralelo, onde há vida e, nesse sentido, interação ativa entre agentes.
As redes sociais – base do socialcast – desdobram-se em informações, opiniões e percepções trocadas entre compradores, vendedores, formadores de opinião e especialistas, definindo e redefinindo atitudes de indivíduos. Marcas e produtos B2B, assim como já ocorre com as marcas B2C, estão servindo de base para discussão e avaliação em blogs, fóruns, twitters, etc. Acredito que isso realmente vá se intensificar. E um alerta que faço é que as empresas comecem hoje a pensar em implantar novas formas de comunicação baseadas em Internet.

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Marcador(es): Entrevista

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