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_4/12/2009 16:59:43

Hora de arregaçar as mangas: vamos aos cálculos do ROI!

por Renato Romeo

Nos posts anteriores, falamos da importância do ROI e que para calculá-lo devemos prestar atenção às possibilidades de aumento nas receitas ou redução de custos para o cliente.

Informações para calcular o ROI
Primeiro, entenda que todas as informações utilizadas para o cálculo do ROI devem vir do próprio cliente. Se você fizer a análise sozinho e – tchan, tchan! –, como num passe de mágica, apresentá-la ao cliente, certamente a credibilidade de seus cálculos ficará congelada, ou seja, abaixo de zero!

Participação do cliente
É importante que o cliente participe da análise para que ela seja crível. Como fazer isso? Simples: encontre os principais executivos que serão beneficiados pelo seu produto ou serviço, foque neles para obter dados quantitativos e formular hipóteses sobre o quanto será possível obter de melhorias. Porém, tome cuidado: eles somente darão boas informações se você souber fazer as perguntas certas.

Investigue os seguintes aspectos:

> Aumento de receitas:
O que você vende ajuda o cliente a vender mais?
Aumentará o número de unidades vendidas?
Proporcionará o giro das mercadorias?
Crescerão as margens ou os negócios fechados?
Ele deixará de perder vendas?
Irá vender novos produtos ou serviços para novos clientes ou mercados?

Por exemplo, imagine que você está vendendo uma máquina a um cliente que está buscando aumentar a produção e a qualidade dos produtos. Após serem realizadas as devidas perguntas, chega-se à conclusão de que será possível vender $10 milhões a mais nos primeiros 12 meses com o uso de sua máquina. Como a margem da empresa é de 10%, o cliente pode ter $1 milhão de lucro novo.

> Redução de custos:
O seu produto ou serviço pode enxugar custos para o cliente?
Diminuirá a mão de obra?
Reduzirá o uso de matéria-prima?
Evitará perdas no processo produtivo?

Continuando com o exemplo, digamos que o cliente concorde que poderá cortar dois funcionários e também reduzir 95% das perdas com produtos danificados ou rejeitados por falta de qualidade. Somando-se, temos uma redução de $500 mil dos custos atuais.

> Custos evitados:
Será possível prevenir custos futuros?
Deixar de contratar novos funcionários?
Pagar algum tipo de multa?
Aumentar as despesas de marketing?

Digamos que, no nosso exemplo, seu cliente deixará de contratar mais duas pessoas para ficarem atendendo às reclamações de clientes insatisfeitos com a qualidade dos produtos que compraram. Assim, os custos evitados serão de $80 mil. Somando-se todos os valores, chegamos, em nosso exemplo, a “belos” $1.580 mil de potenciais benefícios!!!

Custos para o cliente
Vamos pensar agora nos custos para o cliente. Note, assim como consideramos os benefícios de forma total, que temos que nos colocar no lugar do cliente e também pensar em todos os custos aos quais ele estará sujeito para usar o seu produto ou serviço. Deixar de somá-los ou, então, subestimá-los novamente poderá abalar a credibilidade de seu ROI.

Voltando ao nosso exemplo, digamos que a sua máquina custe $100 mil. O cliente também precisará gastar mais $20 mil em treinamento e $50 mil na reforma do local de instalação. Portanto, os custos totais para o cliente serão de $170 mil – e não apenas os $100 mil de sua tabela de preço.

Retorno potencial
Pronto! Chegamos ao fim e você sobreviveu! O retorno potencial para o seu cliente será $1.580 mil divididos por $170 mil, que é igual a 929%. Ou seja, para cada $1 que ele investir nesta compra, estará ganhando líquido $8,29. E como todos os dados vieram do cliente – que são informações críveis – o seu ROI ficou incrível!

E aí, o que achou? O processo pode ser longo, mas não é doloroso! Em nosso próximo encontro, vamos falar sobre o ROI como uma ferramenta de marketing e vendas!

Até lá e excelentes negócios!

Renato Romeo
É sócio-diretor da SaleSolution, empresa especializada em desenvolvimento de vendas no Brasil, administrador pela FEA-USP, especializado em Marketing pela FGV, em análise estratégica pela Wharton School e em como ensinar organizações a negociar pelo Project On Negotiation de Harvard. É autor do livro "Vendas B2B: como negociar e vender em mercados complexos e competitivos"

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